כלב השמירה של ההון – כשלים מובנים בתקשורת מסחרית בבעלות פרטית

כמה מחשבות, לא לגמרי מעובדות, על הבעיות שבתקשורת מסחרית.

פעם היה נהוג לראות בכלי התקשורת ה"עצמאיים", שאינם מסונפים לתנועה/מפלגה פוליטית, ככלי תקשורת עדיפים, מכיוון שהם חופשיים מהטיות. מאז נעלמו פחות או יותר כל כלי התקשורת הפוליטיים, והתוצאה, אם נסתכל סביבנו, רחוקה לטעמי מלהיות מעודדת יותר.

קודם כל, כדאי לשים לב שגם בעידן האינטרנט והרשתות החברתיות, שבהן כל אחד יכול לפרסם מאוד בזול, להגיע למצב שיצפו/יקראו אותך הרבה זה מאוד יקר. הפעלת כלי תקשורת שיגיע באמת להמונים דורשת הון, והון רב. ומכיוון שתקשורת ההמונים היא עדיין סוכן התודעה המוביל בחברה שלנו, חשוב להצביע על כמה כשלים שלה כאשר היא פועלת על בסיס מסחרי, כלומר כחברה למטרות רווח (ישיר או עקיף).

 

הנחת המודל של תקשורת מסחרית בבעלות פרטית היא שהציבור רוצה תקשורת שתספק לו מידע אמין, ולכן התחרות בין כלי התקשורת תביא אותם למסור מידע אמין, כדי למשוך אליהם קהל רב יותר. כמו רוב המודלים של שוק תחרותי, גם המודל הזה לוקה בכמה כשלים יסודיים. למשל:

א. מי אמר שהציבור רוצה מידע אמין? הציבור הרבה פעמים רוצה בידור, ובעיקר ריגוש. מכיוון שכך, כלי התקשורת המסחריים מקבלים תמריץ מובנה לדרמטיזציה וסנסציונליזם, גם כשאין מאחוריהם ערך חדשותי עבור הצופים/קוראים. נראטיב דרמטי ושערורייתי תמיד יקבל עדיפות על פני נראטיב שאומר שהעניין יותר מורכב או לא כזה דרמטי. הצבעוני תמיד קודם לחשוב, והשטחי לרציני. תמר בן יוסף הצביעה על כך פעם אפילו בנוגע לתחזית מזג האויר. המגמה הזו מקבלת חיזוק מסויים מאתוס תקשורתי שנוטה לשלב בין תפקיד העיתונאי לתפקיד הפעיל החברתי, כאשר אנשי תקשורת חורגים מתחום הסיקור אל תחום קידום מאבקים שנראים ראויים בעיניהם.

ב. המודל הזה מניח שמקור ההכנסה מגיע מציבור הצופים/הקוראים. זה נכון אולי בעקפין, כי כמות הצופים/קוראים היא זו שמאפשרת לכלי התקשורת לתמחר את שטחי הפרסום שהוא מוכר. בעולם שבו רובנו לא באמת משלמים ישירות על צריכת החדשות, מכירת שטחי הפרסום היא כנראה מקור ההכנסה העיקרי של כלי התקשורת, ולא פחות מכך, של חברות הפרסום העצומות המוכרות לנו כ"רשתות חברתיות". לסיטואציה הזו יש כמה השלכות, למשל: חלק ניכר מהתוכן שאנחנו נחשפים אליו בכלי התקשורת הוא מה שנקרא "תוכן ממומן" או כל מיני "שותפיות" של תשלום תמורת פרסום. הצד השני של הדבר הזה הוא שהסיכוי של תוכן מקביל שאינו ממומן לקבל חשיפה הוא נמוך בהרבה מאשר בסיקור נייטרלי. בנוסף, פרסום יוצר עבור גוף התקשורת תמריץ שלילי לסיקור ביקורתי של הגוף המפרסם, שצפוי לבטל את הפרסום במקרה כזה.

ג. כלי התקשורת הוא לעיתים קרובות לא החברה היחידה בבעלותו של אותו בעל הון. הוא יכול להשתמש בו כדי לשפר את מאזן הרווחים בחברות אחרות, למשל באמצעות סיקור שלילי של מתחרים או איום בסיקור שלילי כלפי גופים שהוא זקוק להם, למשל הבנקים.

ד. בצורה דומה, כלי התקשורת משמש את הבעלים כמנוף לחץ על פוליטיקאים, ודוגמא נהדרת לכך ראינו בכתב האישום נגד נתניהו בתיק 4000 , כאשר הסיקור של משפחת נתניהו באתר וואלה הושפע ישירות בהתאם לאינטרסים של הבעלים שאול אלוביץ' (דרך אגב, כתב האישום נגד אלוביץ, ככל הידוע לי, נאסר לפרסום). מהצד השני, הוא יכול לשמש ככלי לקידום פוליטיקאי, גם במחיר "השקעה" של בעל ההון שלא מייצרת רווח ישיר (או אפילו איזון כלכלי), כשהדוגמא הבולטת היא כמובן אדלסון ו"ישראל היום".

כל הגורמים האלה יוצרים בעיה נוספת – התחרות הקטלנית בשוק התקשורת, במיוחד כאשר פועל בו שחקן הפסדי ענק כמו "ישראל היום", דוחפת לצמצום ההשקעה וירידת איכות המוצר, כאשר עיתונאים ותיקים ומנוסים מוחלפים בעיתונאים צעירים בתנאי העסקה ירודים, וייצור תוכן שלא מייצר הכנסה ישירה הופך להיות השקעה כבדה ומעיקה עבור הבעלים. כך רואים יותר ויותר כיצד התוכן הלא מסחרי של התקשורת משנה את אופיו ממידע לדוברות. חלק ניכר מהידיעות התקשורתיות שאנו מקבלים הוא למעשה פרסום של "מישהו אמר כך" – העתקה ישירה או משוכתבת של הודעות דוברות ויח"צ, ללא נסיון לבדיקה של המידע שבו הן עוסקות או הצלבה מול הודעות דוברות סותרות. כמובן שגם המגמה הזו מייצרת סיקור לא מאוזן, מכיוון שהיא נותנת יתרון למי שיש להם את המשאבים להפעיל דוברים ואנשי יח"צ. התקשורת לא מדווחת מה קורה אלא מה נאמר, כשבתקופה האחרונה חלק מהידיעות הן אפילו פרסום חוזר של פוסטים פופולריים ברשתות החברתיות.

ובתמונה רחבה, מכיוון שכל כלי תקשורת ההמונים הפרטיים נמצאים בשליטתם של בעלי הון גדולים (או בעלי חוב גדולים, זה רבה פעמים שלוב זה בזה) גדולים, ולמרות שרוב עובדיהם משתייכים למעמד שכירים פגיע ביותר, הם מייצרים סיקור מוטה בזירה הפוליטית לטובת מי שהמדיניות שלו משרתת את האינטרסים של בעלי השליטה. במילים אחרות, קיומם של בעלי הון גדולים תלוי במידה רבה בביצועה של מדיניות של ימין כלכלי. כלומר, התקשורת הפרטית תקדם תמיד את הימין הכלכלי על פני השמאל. כתב על זה כותב המכונה "קורט טוכלסקי":

התקשורת נשלטת בידי תאגידים ובעלי הון והם משתמשים בה ככלי נוסף למימוש האינטרסים הפוליטיים שלהם. אין שום הצגה הוגנת ושואפת לאובייקטיביות של המציאות, של עובדות, של נושאים. הכול מוסת תמיד להלל את הימין מרכז והיסטריה מפני הימין הקיצוני שבשני המקרים משרתת את מושאם. הימין מרכז מרוויח מהליטוף בידי התקשורת והימין הקיצוני מרוויח מהביקורת שלה כלפיו. האלטרנטיבות משמאל זוכות או להתעלמות, אם הן מספיק רדיקליות, או לכתישה ובוז אם הן ממורכזות יותר.

ואני מציע לקרוא גם את הדברים כאן על סדר היום שיוצרת התקשורת בקמפיין הבחירות הנוכחי בישראל.

ובשורה התחתונה, במציאות כזו וכאשר השידור המסחרי נמדד גם הוא במדדים של רייטינג, חלק מהתופעות האלה מחלחלות גם אל השידור הציבורי. כלי התקשורת המזוהים פוליטית היו מזוהים באופן גלוי, מוטים פחות לאינטרסים מסחריים, ואיכותיים יותר. השוק הפרטי התחרותי בתחום התקשורת מספק לציבור "מוצר" שהטייתו סמויה אך מוטה לא פחות, ואיכותו ירודה בהרבה. למעשה, המעבר לבעלות פרטית בשוק התקשורת הותיר אותנו במצב שבו פרט לחלקים מסויימים בשידור הציבורי וכמה נישות ספציפיות פה ושם, הקפיטליזם השאיר אותנו עם הבחירה בין מותגים שונים של צהובונים תומכי ימין בלבד. וזה, דרך אגב, עוד היבט שבו מתייצב הקפיטליזם בסתירה למודל הדמוקרטי, שלא יכול לתפקד ללא נוכחותם של סוכני מידע טובים עבור הציבור.